この『Googleの検索広告で学ぶオークションの理論と実践』ではGoogleが検索広告で採用したセカンドプライスオークション(2位価格オークション)が、入札者が自分の意図を偽る戦略を採用することを抑制し(耐戦略性)、プレイヤーの”正直”な行動が一切の抜け穴がなく適切なインセンティブ設計のもとで奨励されると説明した。

理論上はこれで間違いがない。また記事ではGoogleが理論上想定されるメカニズムを実践で成立させるためにしていると想定されるアプローチも推測している。Googleが設計し運営する限りでは2位価格オークションは適切にワークするのである。

しかし、実際のアドテクはファーストプライスオークション(1位価格)への移行が起きているようだ。なぜ”正しくない方向”に向かうのか。これを現実のユースケースに触りながら説明してみたい。ここで触れる内容は米国でのプラクティスであり、日本はこの数周から下手をすれば十周遅れになっている。ただこの分野ではキャッチアップが善かと言えば、そうとは言えません。

さて、1位価格への移行は「ディスプレイ広告」と呼ばれるジャンルでじわっと起きている。ディスプレイ広告とはいわゆるバナー広告である。このディスプレイ広告というジャンルの覇者はもちろんGoogleである。パブリッシャーは概ねGoogleのアドサーバーを採用している。このサーバーでアドインベントリー(広告在庫)を設定する。パブリッシャーは高い値をつける可能性が高い需要元から順にお伺いをたてるウォーターフォールという設定をするが、実質的には価値の高い在庫は高い優先順位に設定されたGoogleが買い、Googleの取引所で買い手がつかなかったり、最低価格を上回らなかったりしたときは、在庫は次の優先順位を与えられたアドテク企業が代表する商流に流れることになる。

在庫がGoogleの取引所でオークションにかけられるときには、価格が平均価格に張り付いたり、フロアプライスより少しだけ高い状態が維持されたりすることがある。パブリッシャーはこう考える。「このまえの四半期決算みたけどさ、Googleさんは大層儲けてらっしゃる。オークションでかなりマージンを載せてるんだろうな。自分の儲けを最大化するためのアルゴリズムを働かせて俺たちを搾取しているのではないか?」。この疑念をうまく活かそうとするのが、パブリッシャーの利益を代弁すると唄うサプライサイドプラットフォーム(SSP)である。SSPはパブリッシャーにアドサーバーの優先順位をGoogleより上にしてくださいとお願いしていたが、そこは「新参者のSSPより大企業のGoogleさんにお願いしておこう」という論理が勝っていた。そこでSSPは裏技を編み出したのだ。ヘッダービディング(ヘッダー入札)である。

ヘッダー入札とは、SSPがGoogleが手に入れようとしている枠をパブリッシャーの協力を得て「横取り40万」するやり方だ。

通常、アドサーバーへの広告のリクエストはHTMLのbodyに埋め込まれたJavascriptによってなされる。それをheaderというbodyよりも先に読み込まれる部分に別のアドサーバーへのリクエストを飛ばすJavascriptを埋め込む。これでGoogleの商流に乗る前にオークションをし、広告をサーブして割り込み駐車してやろう、というものである。このテクノロジーを提供し背後のオークションや入札者とコミュニケーションをとるのがSSPである。パブリッシャーはGoogleの対抗馬を作り出したことで、在庫の販売価格の上昇を期待する。Googleと非Googleの在庫のバランスをうまく動かすことで、デジタル広告業者に総じて圧力をかけ、価格に影響力を持てるのではないか。でもそれだけでは甘い。このヘッダー入札を同時に展開し、SSPを競争させて彼らのマージンにも圧力をかけてやれば、利益を最大化できるではないか。利得の最大化は合理的な経済アクターが目指す当たり前の目標である。

だが、どうもうまくいかないことが起きた。それは、ヘッダービディングでSSPを競合させているのはいいもののオークション自体は個別に行われているので、期待したようには在庫価格の上昇が起きないのだ。下のテーブルをみるのが話が早い。在庫がSSP1に流れたとき落札額は4.01ドル、在庫がSSP2に流れたときには落札額は2.01ドルとなる。パブリッシャーは交換がある。「仮にこれが統一されたオークションだったら落札額14.01ドルだし、もし1位価格オークションなら落札額25ドルじゃないか。2位価格はなんて損なんだ(怒)」。

//////	SSP1	SSP2
Highest Bid	$14	$25
2nd Highest Bid	$4	$2
Clearing Price	$4.01	$2.01

実際には前回書いた『Googleの検索広告で学ぶオークションの理論と実践』で触れたようにオークションの形式が違えば、入札者の戦略は違うのである。25ドルや14ドルの入札をしているプレイヤーは他のプレイヤーが過度に「勝者の呪い」を恐れて低い入札をしているのを見越して高く入札しているだけなのだ。

だが、パブリッシャーは雑誌や新聞を作っていたのでそもそもオークション理論なんて知るわけないし、知っていたとしてもどれくらい実効性があるのか疑ってかかるのはビジネスパーソンの基本的な考え方と言っていいだろう。加えて、とあるSSPがパブリッシャーとDSPの双方から手数料を二度取りしていたことがすっぱ抜かれたことがあり、パブリッシャーはSSPの利益相反を警戒しており、比較的いかさまをする余地のある2位価格をヤメようか悩んでいるのだ。この記事『『サルたちの狂宴』でアドテクの変遷を振り返る 独占が自由市場を駆逐した理由』で触れたように、ソーシャルメディア依存型のパブリッシャーは市場のシュリンクと収益性の不振に悩んでいるため、ディスプレイ広告がもたらす小銭にも認識が辛くなっている。こういう具合で、パブリッシャーは1位価格オークションの採用に興味をいだいているのである。

1位価格オークションはともかくオークションの共通化については一縷の望みがある。それはGoogleがこれらのオークションをサーバーサイドであらゆる需要元に公開した形で行うとほのめかしたことがあることだ。このあらゆる地点に飛び散ったオークションをサーバーサイドでインテグレーションする案である。仮にこれが実現したとしたら、上述のオークション例で14.01ドルの落札額をつける可能性は0%ではなく、価格の上昇を望めるのだ。

でも実際にこの案が実現する可能性は低いだろう。Googleは十分に市場で支配的である。ヘッダー入札を通じた需要がつける価格は多数のミドルマンのテイクレートを織り込んでいるので、Googleの商流を通じた需要がつける価格を上回る可能性は低い。

そして1位価格オークションもまた失敗に終わるだろう。仮にヘッダー入札商流で落札額を引き上げられたとたら、広告主はより安く変えるGoogle商流に投資額を拡大するはずだ。もともとGoogleとその他のアドテクのパイの大きさは驚愕すべきほどの差がある。Googleには小さなパイで起きた変化の影響を小さくする力があるのだ。

最後に指摘しておくと非主流アドテクの市場設計は失敗している。穴の空きまくったチーズである。同時にGoogleを通じて売ってもあなたの在庫にはそんな高値はつかない。特に日本のパブリッシャーに言いたい。日本のディスプレイ広告をデジタル広告の価格は、同規模の富裕国の水準と比べると著しく安い。このゲームはあなたの戦うゲームではない。フェイクニュースサイトを作るのでないのならば。

Reference

How second-price auctioning can create headaches for publishers

Publishers see a slow shift, not rush, to first-price programmatic ad auctions

Image via Financial Times(CC BY 2.0 / flickr)